캠페인 목표 : 브랜드 인지 개선 + 퍼포먼스 마케팅 캠페인 전개


BAT는 <카카오웹툰> 론칭 캠페인의 디지털 매체 집행을 담당했습니다. 프리론치(Pre-Launch)를 포함한 브랜딩 캠페인과 퍼포먼스 캠페인 예산을 적절히 믹스해 1) 전 국민에게 서비스를 인지시키는 브랜딩 캠페인과 2) User Acquisition 퍼포먼스 캠페인을 동시에 수행하여 소기의 성과를 달성하는 것이 과제로 주어졌습니다.

 

앱 런칭 초기, 카카오웹툰에서 제공한 메인 TV CF 시리즈를 최대한 많은 이들에게 보여주는 영상 위주의 브랜딩 캠페인을 집행했습니다. 주차를 더해가며 실질적인 앱 설치 성과를 이끌기 위해 '비상장 주식' 증정 이벤트와 리그오브레전드의 공식 경기인 'LCK'와의 콜라보레이션 이벤트를 단계적으로 집행하는 퍼포먼스 캠페인이 빠르게 진행되었습니다. 

 

앱 런칭 전, BAT는 타이트한 일정 속에서 주어진 목표를 달성하기 위해 캠페인과 그 안의 세부 이벤트별 타깃에 맞는 미디어 플래닝을 우선순위로 진행했습니다. 론칭 이후 한 달간 매체 데이터와 MMP 데이터를 통합한 리포트를 토대로 성과를 측정하고 분석하며, 분석 내용을 바탕으로 소재 크리에이티브를 주차 별로 개선하고 매체 운영을 실시간으로 최적화하는 방식으로 앱 설치 성과를 극대화하고 캠페인을 안정화했습니다. 

 

플랫폼과 시장에 대한 고민에서 출발

어떤 캠페인이든 캠페인 시작 전 가장 먼저 해야 하는 일은 우리 제품/서비스가 속한 시장과 타깃에 대한 이해를 쌓는 것입니다. 이러한 이해가 있어야 날카로운 소재 기획과 명확한 방향성이 있는 매체 운영이 가능하기 때문입니다. 카카오웹툰TF는 이를 위해 시장에서 우리의 위치는 어디쯤인지, 우리의 강점과 약점은 무엇인지, 다른 콘텐츠 업계의 플레이어들은 어떻게 성장하고, 경쟁하고 있는지 스터디를 진행했습니다. 그리고 이러한 스터디를 통해 타깃과 시장에 대한 깊이 있는 이해를 쌓는 동시에 시장에서의 성장 가능성을 엿볼 수 있었습니다.

 

런칭 전략을 수립함에 있어 먼저, 디즈니 플러스와 넷플릭스 케이스를 스터디하였습니다. 영국의 일간지 ‘가디언’에서는 넷플릭스가 디즈니 플러스에게 2024년 OTT 1위 왕관을 빼앗길 것이라는 전망을 내놓았습니다. 실제로 디즈니 플러스는 런칭 후 넷플릭스가 13년 만에 이룩한 2,000만 구독자를 한 달 반 만에 달성했고, 현재 브랜드 네임 밸류와 탄탄한 IP를 기반으로 시장 점유율을 빠르게 확대하는 중입니다. 

반면 넷플릭스는 동기간 동안 오리지널 시리즈 등 다양한 IP 를 수급하는 방향으로 성장해왔습니다. 콘텐츠 양이 많다는 장점과 고도화된 개인화 추천 시스템을 활용해 지금 당장 보고 있는 시리즈물이 없더라도 사람들이 떠나지 못하도록 락인(Lock-in) 하고 있습니다. 
 

결과적으로, 디즈니는 콘텐츠의 품질로 단기간 폭발적인 유입을 만들어냈고, 넷플릭스는 콘텐츠의 양을 바탕으로 유저 이탈을 방어했다는 인사이트를 발견할 수 있었습니다. 


여기서 BAT 카카오웹툰 TF는 카카오웹툰의 성공 가능성, 시장 역전의 가능성을 보았습니다. 카카오웹툰은 오랫동안 쌓아온 양질의 콘텐츠를 풍부하게 갖고 있었기 때문입니다. 퍼포먼스 마케팅의 방향성을 '양질의 콘텐츠'를 기반으로 잠재고객을 유입시키고, '풍부한 콘텐츠'를 기반으로 유저를 락인(Lock-in)하는 방향으로 잡는다면, 성공적으로 점유율을 확대할 수 있을 것이라 판단했습니다. 이러한 기대감을 가지고 캠페인을 준비했습니다.

브랜드 인지 개선 방향성을 정립하다

최대한 많은 사람에게, 반복적으로 서비스를 각인하는 데 집중

매스 타깃(Mass Target) 브랜딩 캠페인의 목표는 최대한 많은 사람에게 반복적으로 <카카오웹툰>의 탄생과 이 웹툰 콘텐츠 플랫폼이 가진 톤앤무드를 일관적으로 전달하는 것입니다. 기존에 만들어진 TV CF의 2차 가공 및 활용이 제한된 상황이었기에 매체별 광고 피로도를 줄이고, 오디언스 커버리지(Audience Coverage)를 극대화하기 위해 노출 빈도와 도달률을 고려하여 수십 개의 미디어 바잉(Media Buying)을 진행했습니다. 더욱이 브랜딩 캠페인에서 가장 활발히 이용되는 경쟁사 CPT 지면 부킹이 불가했기 때문에, 비슷한 효율을 낼 수 있는 매체와 광고 상품을 집중적으로 찾아내는 방식으로 도달율을 늘리는 방안을 모색했습니다. 매체 큐레이션 과정에서 웹과 앱 서비스를 동시에 가지고 있는 서비스임을 감안하여, 웹툰 관심 유저가 집중적으로 이용하는 매체에는 아래 두 가지의 목표를 가지고 PC와 모바일 지면 모두를 점유하는 노출 전략을 세웠습니다.  

  •  Awareness : 진성 유저들이 주로 방문하는 커뮤니티 기반 매체의 풀 커버리지(Full Coverage)로 확실한 각인을 이끈다.
  • Experience : 별도의 앱 설치 단계 없이 웹사이트로 바로 유입 시켜 웹툰 콘텐츠를 먼저 경험하도록 하고, 향후 웹투앱 전환(Web-to-App Conversion) 유도로 유저를 강하게 락인한다.
     

폭발적인 점유율 확대를 위한 목표 설정

카카오웹툰 퍼포먼스 마케팅 캠페인의 2021년 8월 한 달간의 목표는 앱 유입 극대화로 MAU 최대치 달성이었습니다. 이 목표를 두고 온라인상에서 어떤 구조로, 어떤 매체를 활용하여 캠페인을 진행할지 설계했습니다. 일반적으로 퍼포먼스 캠페인에서는 로우 퍼널(Low Funnel) 중심의 캠페인으로 구성되나 목표 달성을 위해서는 페이드(Paid) 인스톨뿐 아니라 오가닉(Organic) 인스톨도 중요했기 때문에, 전방위적인 인지 캠페인을 함께 진행했습니다.

 

Right Target 발굴을 위한 캠페인 설계

온라인 캠페인에서 기본적이고 중요한 시작점은 'Right Target'을 어떻게 찾을 것인가에 있습니다. 우리 제품/서비스에 관심을 가질만한 고객들, 우리의 팬이 될만한 고객들은 지금 어디에서 어떤 활동을 하고 있는가? 그들에게 우리가 전달하고 싶은 메시지(Right Message)를 알맞은 때(Right Time)에 전달하려면 어떻게 해야 하는가? 이 질문들에 대한 답은 '적합한 매체 선정'에서 시작됩니다.

 

목표 달성을 위해 앱 설치 캠페인과 인지 캠페인을 함께 진행했습니다. 이를 위해 미디어 플래닝 시 설정한 목표는 두 가지였습니다. 하나는 저렴한 비용으로 전환을 유도할 수 있는 'Right target'이 활동하고 있는 매체를 선정하는 것이고, 또 다른 하나는 단순 노출 효과(more exposure effect)를 통해 인스톨까지 이어지지 않더라도 인지도와 호감도를 쌓을 수 있는 매체를 선정하는 것이었습니다.

 

퍼포먼스 마케팅 캠페인 방향성 정립

프로모션별 핵심 타깃에게 집중적으로 노출, 앱 설치 성과 극대화

일반적으로 다양한 매체를 동시에 활용하는 것은 매우 드물고, 추천하지도 않습니다. 주요 매체만으로도 충분히 안정적인 단가로 볼륨 확보가 가능하고, 매체가 늘어날수록 추가 리소스가 많이 투입되어 한정된 리소스 안에서 관리가 어려울 뿐만 아니라 매체별로 충분한 예산을 투입하기도 어렵기 때문에 해당 매체의 인사이트를 얻기가 매우 힘들기 때문입니다.

이 때문에 섣부른 매체 확장은 오히려 캠페인 성과 향상에 독이 될 수 있습니다. 제품/서비스의 컨디션에 따라 상황이 다르기 때문에 일괄적인 기준을 적용하기는 어렵지만, 일반적으로 광고비가 1억 미만이라면 주요 DA 매체 1개, 3억 수준까지도 2~3개 매체로 광고 효율 극대화가 가능합니다. 그럼에도 아래와 같은 이유들로 인해 카카오웹툰에서는 다양한 종류의 매체를 활용했습니다. 

한계 비용 체증 
한 매체에서 예산을 집중하다 보면 추가 유입을 위해 발생하는 ‘한계 비용’이 체증하는 것을 확인할 수 있습니다. 즉, ‘앱 설치 한계 비용 > 목표 앱설치 단가’가 발생하는 지점에서 타 매체에 예산 배분이 필요하게 됩니다. 8월 캠페인의 경우 대규모 런칭 캠페인이었기 때문에 안정적인 성과를 위해서는 적절한 예산 배분이 필요했고, 다양한 매체를 활용했습니다.

잠재고객의 활동지면 점유 
앞서 말씀드린 것처럼, 인지 캠페인도 함께 진행했기 때문에 인지도 제고 및 단순 노출 효과를 통한 호감도 상승을 위해 잠재고객의 온라인 활동 동선에 광고를 반복 노출시킬 필요가 있었습니다.

매체별 역할 배분 
어떤 앱 캠페인도 최종 목적은 '앱 설치'가 아닙니다. 우리는 앱 설치 이후 달성해야 하는 다수의 목표가 존재했고, 동시에 여러 목표를 달성하기 위해 매체 성격에 따라 그 역할을 나누어 진행했습니다.

 

예컨대, 매체의 성격에 따라서 매체마다 앱 설치 단가가 낮은 매체가 있는가 하면, 앱 설치 단가는 다소 높더라도 인앱액션 단가가 낮은 매체도 존재하는 점을 고려하여 적절한 믹스를 구성하여 매체를 운영했습니다.

 

성과 달성을 위한 매체 운영 목적

RTB(Real Time Bidding) 매체 사용 목적

구글 UAC : 앱 설치 캠페인을 진행한다면 필수적인 구글 애즈의 광고 상품. 강력한 머신러닝이 작동, 저렴한 단가(CPI)로 앱 설치를 유도할 수 있다. 하나의 캠페인 세팅으로 구글의 전 지면을 커버할 수 있다는 장점이 있으나, 모든 것이 자동화된 캠페인이기에 AE가 컨트롤 할 수 있는 부분이 제한적이며, 타깃에 대한 인사이트 등을 얻는 데에도 제한적이라는 단점이 있다. 앱 설치 모수가 일정 이상 확보된 이후에는 UACe 캠페인을 통해 기설치 유저를 대상으로 캠페인 집행이 가능하다. 예) 휴면 유저 활성화, 인앱 액션 유도 캠페인 등

페이스북 : 일반적으로 UAC 대비 앱 설치 단가는 다소 높은 경향이 있으나, 인앱액션 전환율 측면에서 우수한 편이다. Right Target을 찾는 데 있어 주효한 역할을 하며, 일반적인 앱 인스톨 캠페인과 구글 UAC와 유사한 AAA캠페인이 앱 설치 목적을 위해 활용된다.

카카오모먼트 : 저렴한 CPC로 풍부한 유입 볼륨 확보 가능. 구글이나 페이스북 대비 머신러닝 최적화는 기대하기 어려운 반면, 운영에 따라 단기간 막대한 유입 및 전환 볼륨을 확보할 수 있다는 장점이 있다.

트위터 & 틱톡 : 타 매체 대비 커다란 볼륨을 확보하기 어려우나, 제품/서비스와 핏(Fit)이 맞을 경우 인스톨 이후의 리텐션, 인앱액션에 있어서 우수한 성과를 보인다.

유튜브 : 상위 퍼널(Upper Funnel)로 '인지'를 쌓는데 강력한 매체이다. 일반적으로 앱 전환을 바로 유도할 수는 없으나, 5초, 15초, 30초 이상 등 다양한 영상을 활용하여 고객에게 브랜드를 노출시키고 호감도를 심어줄 수 있다.

 

부킹형 매체 (광고상품) 사용 목적

틱톡 – 탑뷰 : 1일 단위로 부킹 가능한 CPD구좌로 틱톡 실행 시 첫 화면에 노출, 방대한 양의 노출 볼륨을 확보할 수 있다.

트위터 - 타임라인 테이크오버 : 1일 단위로 부킹 가능한 구좌로, 타임라인 첫 번째 광고 구좌에 노출된다. 제공하는 제품/서비스가 핏(Fit)할 경우 양호한 앱 설치, 인앱액션 성과를 확보할 수 있다.

OP.GG : 잠재고객이 리그 오브 레전드와 같은 게임의 유저와 높은 유사도가 있을 경우, 시도해 볼 수 있는 부킹형 지면이다.  

8월 캠페인을 위해 위 매체 이외에도 인지효과 극대화를 위해 일반적인 주요 매체 외 다양한 매체를 활용하여 진행했다. 

 

매체 세부 운영 전략

광고 플랫폼은 점차 자동화되어가는 트렌드지만, 마케터의 의사결정이 필요한 부분은 여전히 존재합니다. 캠페인 목표 달성을 위해 각 매체의 특성을 반영한 매체별 목표를 설정하는 것부터 그 목표를 달성하기 위해 데이터 분석에 기반한 액션 플랜 도출이 필요합니다.

 

Main KPI와 Sub KPI의 설정

앱 캠페인의 시작은 일반적으로 저렴한 단가(CPI)로 앱 설치를 확보하는 것에 있으나 어떤 앱 캠페인도 앱 설치 자체가 최종 목표인 경우는 없습니다. 때문에 저희는 메인 KPI를 앱 설치 단가(CPI)로 동시에 인앱액션 단가(CPA_in-app Action)를 서브 KPI로 잡고 운영을 진행했습니다.

 

주요 매체 관련 이슈와 대응 방안

1) 구글 – UAC

구글 UAC의 경우 앱 설치 캠페인 진행 시 '필수'로 포함되는 매체입니다. 소재만 충분히 확보된다면 저렴한 앱 설치 단가로 타 매체 대비 많은 공수를 들이지 않아도 강력한 머신러닝에 의해 최적화가 이루어집니다. 또한 방대한 인벤토리 덕에 타 매체 대비 광고비 증가에 따른 CPM, CPC 상승이 크지 않은 편이기도 합니다. 이러한 이유로 카카오웹툰 TF도 당연히 UAC를 미디어 믹스내 포함했지만 아래와 같은 문제점도 있었습니다.

이슈 사항

a. 타 매체 대비 저조한 인앱액션 전환율 : UAC를 통해 유입된 유저는 인스톨 이후 앱 내 활동이 저조함.  

b. iOS 업데이트 이후 정확한 성과 측정의 어려움 : iOS 업데이트 이후 UAC를 통해 앱 설치 캠페인을 진행할 경우 MMP에서는 특정 유저의 인스톨이 '구글 UAC'를 통해 일어난 전환인지 확인이 불가함. 

c. 타깃에 대한 인사이트 발굴의 어려움 : 구글 UAC는 구글의 광고 상품에서도 가장 많은 자동화가 이루어진 캠페인으로 간편하게 운영이 가능하다는 장점이 있는 반면, 예산과 소재 외의 요소를 컨트롤하기 어렵기 때문에 타깃, 지면 특성에 대한 인사이트를 발굴하기 어려움.

 

위와 같은 문제를 100% 완벽하게 해결하는 것은 불가능했기에 아래와 같은 방법으로 대응했습니다. 

이슈 대응

a. 타 매체 대비 저조한 인앱액션 전환율 → 구글의 'advanced'캠페인 활용 : UAC 세팅 시 기본 설정은 '모든 사용자'를 대상으로 광고를 노출하는 것입니다. 이 외에 '인앱액션을 할 가능성이 높은 유저'를 타깃 하는 방법도 있는데, 이 경우 앱 설치 단가는 소폭 상승한다는 단점이 있지만, 인앱 액션 전환율이 상승하는 것을 확인할 수 있습니다. 이 점을 활용하여 성과를 고려한 캠페인 비중을 조정, KPI달성에 최적화된 믹스를 구성할 수 있었습니다.

b. iOS 업데이트 이후 정확한 성과 측정의 어려움 → 실시간 트래킹을 통한 간접적인 성과 트래킹 : 어떤 매체나 MMP솔루션도 개인정보 보호로 인한 성과 트래킹 이슈를 '완벽하게' 해결하진 못하고 있습니다. 저희는 최대한 실데이터에 근접하기 위해 IOS 캠페인의 실시간 트래킹을 통한 UAC의 집행 성과를 파악했고, 아직 측정 가능한 AOS캠페인의 운영 인사이트를 IOS캠페인에 즉시 반영하는 방식으로 대안을 마련했습니다. 결과적으로 AOS, IOS 모두에 걸쳐 OS와 관계없이 균형 있는 성과를 거둘 수 있었습니다.

c. 타깃에 대한 인사이트 발굴의 어려움 → 소재 인사이트 발굴에 집중 : 성과가 우수한 소재를 분석함으로써 타깃과 지면에 대한 인사이트를 축적할 수 있었습니다. 이를 바탕으로 지면에 조금 더 적합한 소재의 형식, 메시지, T&M 등을 찾아내어 지속적인 성과를 개선할 수 있었습니다.

 

2) 페이스북 - 캠페인 구조 설계를 통한 성과 개선

페이스북은 캠페인의 성격을 불문하고 거의 모든 캠페인에서 최우선으로 고려되는 매체 중 하나입니다. SNS를 통해 유저들이 어떤 콘텐츠에 반응하는지 데이터를 가지고 있고 이 데이터를 바탕으로 강력한 머신러닝이 작동하는 매체이기 때문입니다. 때문에 페이스북 운영에 있어서 고효율 소재 발굴도 중요하지만, 타깃에 대한 이해와 노출 지면, 입찰 방식, 머신러닝의 작동 방식 등 페이스북에 대한 이해를 바탕으로 목표 달성을 위한 최적의 캠페인 구조를 설계하는 것도 중요합니다. 캠페인 구조에 따라 동일한 소재로도 더 큰 성장을 만들어낼 수 있기 때문입니다.

기본적으로 앱 설치 성과를 최대화하기 위한 캠페인 구조를 설계하며, 일부 이벤트의 성격과 그에 따른 타깃의 성격에 따라 별도의 캠페인 구조로 운영했습니다. 예컨대 8월 중 진행했던 온라인 게임 관련 이벤트의 경우 캠페인을 단순 인스톨 캠페인만 운영한 것이 아닌 별도의 캠페인 구조를 설계하여 진행했고, 실제로 단순 인스톨 캠페인만 진행하는 것보다 더 우수한 앱 설치 성과를 확보할 수 있었습니다.

이외의 고효율 소재 발굴을 위한 형식, 메시지 테스트부터 타깃 테스트, 디타기팅 테스트 등 다양한 테스트를 반복·적용하며 지속적인 볼륨 확보 및 성과 개선을 만들어낼 수 있었습니다.

 

영상소재를 적극적으로 활용

영상소재가 단컷 소재보다 성과가 저조하다고 해서 아무런 의미가 없거나 필요 없는 것은 아닙니다. 영상 소재는 단컷 이미지보다 긴 호흡으로 '설득'할 수 있기 때문에 조금 더 어퍼 퍼널(Upper Funnel)에 위치한 잠재고객을 설득하는데 효과적일 수 있습니다. 이러한 점을 활용하여 캠페인 구조를 설계하는 것도 가능합니다. 

예컨대 영상 소재는 조금 더 넓은 타깃에게 저렴한 비용으로 노출 시키고, 영상에 반응을 보인 유저를 대상으로 단컷 소재로 리타기팅 캠페인을 운영하여 페이스북 내에서 퍼널을 설계하는 방식을 활용할 수 있습니다. 이러한 방식은 브랜드의 인지도가 낮거나, 단컷 이미지 하나로 우리 제품/서비스의 효용을 담아내는 데 한계가 있을 때 활용하면 좋습니다. 다만 이때 주의할 것은 영상의 역할은 한 번에 전환을 일으키는 것이 아니기 때문에, 단컷 이미지 소재 대비 완화된 성과 기준을 가지고 평가할 필요가 있습니다.

 

3) 카카오모먼트 - IOS 유저 확보를 위한 캠페인 구조화 및 타깃 인사이트 발굴

카카오모먼트의 경우 구글, 페이스북과 달리 강력한 머신러닝이 작동하는 매체는 아닙니다. 우스갯소리로 카카오모먼트나 네이버GFA와 같은 RTB 매체들을 머신러닝 매체와 비교하여 '휴먼러닝'매체라고 이야기하기도 합니다. 그만큼 매체 담당자의 운영 역량에 따라 성과 차이가 발생할 수 있는 매체입니다. 소재 투입 시 빠르게 소재 성과 확인이 가능하고, 고효율 소재 발굴을 통해 타 매체 대비 저렴한 CPC로 잠재고객을 확보할 수 있다는 점, 머신러닝이 작동하지 않아 잦은 캠페인 조정이 성과에 영향을 미치지 않는다는 점이 캠페인 진행 시 카카오모먼트 매체의 큰 장점입니다.

 

IOS 캠페인 운영 세부 방향

카카오모먼트의 경우 구글, 페이스북과 달리 트래킹 링크를 통해 앱 설치 캠페인을 진행하게 됩니다. 이 지점에서 한 가지 유리한 점이 발생하는데, 바로 iOS트래킹이 상대적으로 용이하다는 점입니다.

즉, 구글, 페이스북과 같은 SRN(Self Reporting Network)*매체의 경우 어트리뷰션 진행 시 디바이스 아이디(Device ID)를 통한 확정적 매칭 방법만 활용되기 때문에, iOS 14.5 업데이트 이후 Device ID를 활용할 수 없는 기기들에 대한 정확한 측정이 불가능합니다.(확인되지 않는 설치의 경우 오가닉으로 집계되는 것으로 추정) 반면, 원링크를 사용할 경우 어트리뷰션에 ‘확률적 모델링’을 활용하게 됩니다. 확정적 방법이 아니기 때문에 100% 정확도를 가지는 것은 아니지만, SRN 매체 대비 원활한 트래킹이 가능하기 때문에 데이터에 기반한 의사결정을 내리는 것이 가능해집니다. 이러한 특성을 바탕으로 카카오모먼트를 통해 iOS유저를 보다 원활히 확보하고 인사이트를 발굴할 수 있었습니다.

*SRN(Self-Attributin Network) 자체 트래픽에 대해 앱 설치 및 인앱 이벤트의 어트리뷰션을 독립적으로 수행하는 수퍼 퍼블리셔의 플랫폼. 예) 페이스북, 구글 애즈, 트위터 / 참고: [앱스플라이어 어트리뷰션 모델]

 

캠페인 구조

카카오모먼트는 머신러닝 매체가 아니기 때문에 캠페인 효율화와 타깃 인사이트 발굴을 위해서 가능한 선에서 타깃을 잘 쪼개는 것이 중요합니다. 예컨대 캠페인 운영 시 일반적으로 55세 이상의 고연령 타깃의 경우 다른 연령 대비 CTR은 높지만 CVR은 낮은 경향을 보입니다. 이 경우 별도 광고 세트를 분리하여 운영하는 방식으로 진행합니다.


소재 운영 방향

소재는 지면에 따라 다르지만 디스플레이 광고의 경우 각 지면의 콘텐츠와 유사한 네이티브한 형태의 광고와 카피, 비주얼적으로 눈에 띄는 형태로 구성한 광고가 고효율을 보였습니다. 저희는 빠른 소재 제작, 투입 및 테스트가 가능한 '비즈보드'지면을 주로 활용했고, iOS 타깃 대상 캠페인에서 특히 우수한 성과를 보였습니다. 

 

4) 유튜브 - 상품에 따라 다른 지표 설정 & 상품의 특징에 대한 명확한 이해 필요

유튜브는 영상을 통해 인지를 극대화하는데 가장 효과적인 매체 중 하나로 부상했습니다. 저희도 브랜드 인지도 극대화를 위해 유튜브 캠페인을 미디어 믹스 내에 구성했고, 가능한 많은 사람이 광고를 볼 수 있도록 캠페인을 설계했습니다.

유튜브는 크게 '노출'에 집중할 것인지, '조회'에 집중할 것인지, '액션(전환)'에 집중할 것인지에 따라 입찰 방식이 달라집니다. 카카오웹툰 TF의 목적은 잠재고객들로 하여금 우리 플랫폼의 인지를 쌓고, 노출 효과를 통한 호감도를 올리는 데 있었기 때문에 액션(전환) 보다 노출과 조회 수 확보를 위한 캠페인에 집중했습니다.

 영상 조회 - TrueView Instream (CPV 과금) : '조회' 단위로 과금 되는 캠페인으로 사용자가 11~30초 길이의 광고를 끝까지 시청하거나 30초보다 긴 광고를 30초 이상 시청할 때, 광고와 상호작용할 때 동영상의 공개 조회 수로 집계됩니다.

영상 노출 - TrueView for Reach (CPM 과금) : CPM 기준으로 최적화되며 조회하지 않더라도 더 많은 사람들에게 광고를 노출 시키는데 효과적인 캠페인입니다.

영상 노출 - Bumper (CPM과금): 6초의 짧은 영상 노출을 최대화하는 방식으로 최적화되어 진행됩니다. 저렴한 비용으로 다수의 노출을 확보할 수 있으며 임팩트 있는 영상으로 우리 브랜드의 제품/서비스를 각인시킬 수 있습니다.

검색 결과 노출 - TrueView Discovery (CPV과금) : 특정 키워드 검색 시 영상 광고가 노출되는 상품입니다. 사용자가 광고를 클릭해 동영상이 재생되기 시작하면 유료 광고 조회 수가 조회 수로 집계됩니다.

 

이 외에 8월 캠페인에는 활용하지 않았지만 '건너뛸 수 없는 인스트림(CPM)' 형태의 광고도 있었습니다. 15초 영상을 건너뛸 수 없는 광고 형태로 송출하는 상품으로, 이 경우 CPM은 다소 높은 경향이 있지만, 영상을 건너뛸 수 없기 때문에 우리 영상의 유효 조회 수를 확보하는 데 유리하다는 장점이 있습니다.

 

크리에이티브 운영 전략

카피 및 오브제 조합 A/B TEST로 고효율 소재 공식 발굴 및 적용

8월 캠페인은 DA매체 중심으로 진행됐습니다. DA를 활용한 목표 달성에서 가장 중요한 것 중 하나를 꼽는다면 바로 소재입니다. 매체 최적화, 효율 타깃 발굴과 같은 액션은 필수적이고 기본적인 액션이지만, 전쟁으로 따지자면 방어 전략에 해당합니다. 현재 가진 것에서 최대한의 성과를 끌어내기 위한 전략일 뿐, 일정 수준에 도달하면 드라마틱한 성과 개선을 만들기 어렵습니다. 한편, 소재의 역할은 '무기'이자 '공격 전략'입니다. Right Message를 담아 주목도를 끌어올린 소재는 배 이상의 성과 개선이라는 결과를 낳기도 하고, 한 번에 드라마틱한 개선을 낳지 않더라도 작은 인사이트를 누적하여 소재를 디벨롭 하는 과정을 통해 점진적인 성과 개선을 이룰 수 있습니다.

카카오웹툰 TF는 8월 캠페인을 진행하며 빠른 호흡으로 다양한 소재를 제작했고, 그 과정에서 다양한 형식, 비주얼, 메시지 테스트를 반복하며 고효율 포인트를 발굴해 성공적으로 캠페인을 마무리할 수 있었습니다.

비주얼 크리에이티브 제작 방향성

카카오웹툰의 아이덴티티를 그대로 살리는 것에 중점을 두었습니다. 프로모션의 경우 앱에서 사용하는 모티프, 컬러, 서체 등 그들의 아이덴티티를 그대로 유지하면서 다양한 매체별 소재를 제작 및 디자인하는 하는 방향으로 진행했습니다.

카카오웹툰에서 연재되는 웹툰 소재를 제작에 활용함에 있어 작품의 결을 살리는 것에 중점을 두었습니다. 연재된 작품을 모두 읽어보며 그림체, 스토리 등을 파악했고 크리에이티브에서도 작품의 분위기가 드러날 수 있도록 제작했습니다. AE들이 제안한 소재의 후킹 포인트 및 카피에 맞춰 서체, 그림체, 만화적 효과 등을 효과적으로 디자인에 활용하는 데 집중했습니다. 

디자이너의 관점을 충분히 반영해 단순 소재 제작만 하는 것이 아닌 기획에 따른 비주얼 제안 혹은 방향성에 대한 제언을 수렴했습니다. 다양한 관점이 모일수록 단단한 전략을 세울 수 있다고 믿었기 때문입니다. 예를 들면 제작되는 소재의 브랜드 아이덴티티를 지키면서 각각의 기획에 대한 컨셉과 방향성을 충분히 담아 표현했습니다.

소재 기획에 활용되는 각각의 IP의 개성을 충분히 살리기 위해 노력했습니다. 원작에 대한 이해를 바탕으로 그 요소를 디자인적으로 잘 녹여냈을 때 유저들의 취향을 저격하고 소재에 대한 높은 성과가 따라와 극대화된 효과를 경험했습니다. 

 

크리에이티브 테스트 방향성

크리에이티브 테스트는 크게 오브제 테스트와 카피 테스트로 나누어 진행됐습니다. 한 번에 여러 가지 요소를 동시에 테스트할 경우 명확한 인사이트와 디벨롭 안을 가져가기 어렵기 때문에 가급적 요소를 쪼개어 요소별 테스트 및 디벨롭을 진행하고 있습니다.

 

1) 오브제 테스트 : 오브제 테스트에서는 기본적으로 클릭 지표를 중심으로 성과를 판단합니다. 다만 클릭 수에 대한 고려 없이 CTR만 가지고 평가할 경우 판단의 오류가 생길 수 있으므로, 항상 CTR, CPC와 더불어 클릭 수, 비용을 함께 확인하며 성과를 판단합니다. 예컨대 40,000건의 클릭이 발생한 소재의 CTR이 0.5%인 경우와 5건의 클릭이 발생한 소재의 CTR이 0.5%인 경우는 동일 선상에서 평가될 수 없습니다. 일반적으로 예산 규모가 커지고, 타깃의 규모가 커질수록 효율 지표와 성과는 떨어지게 됩니다. 적은 비용으로 좁은 타깃을 공략할 경우 우리 제품/서비스에 관심이 많은 타깃에만 노출될 수 있으나, 그 규모가 커질수록 관심도가 떨어지는 잠재고객에게도 노출될 가능성이 높아지기 때문입니다.

2) 메시지 디벨롭 : 위 오브제 테스트에서 얻은 인사이트를 바탕으로 영상 소재 제작 시 스킨 배치 순서를 고효율 오브제 순으로 배치하고 개별 스킨명을 보여주는 형태로 영상 소재를 구성했습니다. 결과적으로 구글 UAC에서는 이미지 소재와 영상 소재를 통틀어 가장 우수한 성과를 기록했습니다. 소재의 성과 지표는 기본적으로 클릭 지표를 중심으로 하지만, 카피는 '우리 제품/서비스에 핏(Fit)한 타깃을 불러 모으는 역할'을 하기 때문에 CVR에서도 차이가 발생합니다. 때문에 카피테스트 진행 시에는 클릭 지표뿐만 아니라 전환 지표도 함께 고려하여 성과를 판단하고 있습니다. 

3) 레이아웃 테스트 : 지면과 달리 비주얼적으로 다양한 요소가 들어갈 수 있는 SNS소재의 경우 소재 레이아웃 테스트를 다양하게 진행했습니다. 전반적으로 심플한 레이아웃을 사용한 소재들이 양호한 성과를 보였습니다. 같은 이미지/영상 소재라 해도 가로, 세로, 정방형에 따라 성과가 달라지기도 합니다. 일반적으로 UAC에서는 가로형 소재가, 페이스북에서는 정방형 소재가 우수한 성과를 보였습니다. 다만 때때로 소재에 따라 일반적인 경우와 전혀 다른 양상을 띠는 경우도 있습니다. 때문에 소재를 제작한다면 가로형, 정방형을 기본으로 하되 여건이 된다면 여러 형태의 소재를 제작하여 테스트한 후 우수한 쪽으로 예산을 집중하는 것도 방법입니다.

MMP(mobile measurement partner) 연동 및 통합 데이터 구축

현대 경영학의 대가로 불리는 ‘피터 드러커’가 이야기한 "측정할 수 없으면, 관리할 수 없다"는 말은 퍼포먼스 마케팅에 있어서 진리에 가까운 이야기입니다. 때문에 매체 선정 이후 데이터를 '잘 측정하고, 잘 볼 수 있도록' 만드는 것에 집중했습니다. 각 매체 담당자가 최적화하는 것도 가능했지만, 그것만으로는 모자란다고 판단했기에 전 매체의 성과를 동일 선상에 놓고 전체 흐름을 볼 수 있도록 데이터를 통합하고 구조화하는 작업이 필요했습니다.

 

이 작업을 위해 첫 번째로는 MMP와의 데이터 연동 현황을 점검하고 테스트를 진행했습니다. 그다음 모든 미디어의 데이터를 한 판에 볼 수 있도록 데이터를 통합했습니다. 동시에 조금 더 빠르고 정확한 의사결정을 위해 매체 데이터와 MMP의 전환 데이터를 연결하는 작업을 진행했습니다. 

이 과정은 매체가 늘어날수록 복잡해지는데, 카카오웹툰 TF는 이 부분을 자동화하여 매일 오전 중 일별 성과를 확인할 수 있도록 프로세스를 구축했습니다. 이를 통해 매체별로 보았을 때, 잘 보이지 않았던 전반적인 흐름을 파악할 수 있었고, 전체 목표 달성을 위해 각 매체별 기여 수준을 분석할 수 있었습니다. 또한 이 데이터를 통해 매체 담당자가 아니라도, 매체 대시보드에 들어가 보지 않아도 데이터를 통해 특이사항을 파악하거나 테스트 결과를 볼 수 있게 되었습니다.

통합 데이터를 구축하는 것은 초반 리소스가 많이 들어가는 작업이었습니다. 그러나 통합 데이터 구축을 통해 모든 담당자가 동일한 기준으로 데이터를 볼 수 있고, 각 매체 담당자별로 자신의 매체 운영을 통한 기여도와 시간의 흐름에 따른 변화 등을 파악할 수 있었습니다. 더불어 PM 입장에서도 빠르고 정확한 의사결정을 내릴 수 있게 도와주었습니다. 

10여 개의 매체를 동시에 운영하면서 개별 매체 운영에 대한 인사이트를 뽑고, 그 인사이트를 바탕으로 매체를 최적화하며 이 흐름을 빠른 호흡으로 가져가는 것이 가능했던 이유는 데이터를 잘 볼 수 있는 환경 때문이었다고 해도 과언이 아닙니다. 때문에 이러한 통합 데이터 구조를 가져가는 것은 제품/서비스를 막론하고 모든 캠페인 진행에서 필수적인 것으로 보고 있습니다.

 

프로젝트를 회고하며

BAT는 브랜드가 명확한 지향점을 두고 지속적인 스토리를 쌓아 올릴 때, 마침내 그 '브랜드다운 스토리'가 완성된다고 생각합니다. 그리고 그렇게 세워진 브랜드다움이 우리 제품/서비스를 고객들에게 다른 상품으로 다가서게 하고, 더 많은 비용을 지불하더라도 소비하고 싶은 가치 있는 상품으로 느껴지게 합니다.  

때문에 이번 캠페인을 진행하면서도 기획자들과 제작자들은 항상 이 부분을 놓치지 않으려 노력했습니다. 특히 개별 IP소재의 경우 카카오웹툰의 아이덴티티와 개별 작품의 아이덴티티를 조화롭게 살리고, 동시에 퍼포먼스 성과를 낼 수 있도록 기획/제작단에서 많은 노력을 기울였고, 지금도 이 부분에 많은 공을 들이고 있습니다.

이와 함께 빠르게 변화하는 퍼포먼스 마케팅 환경에 대응하기 위한 대안적인 데이터 트래킹 및 분석 방법을 발전시키고, 분석을 통해 도출한 인사이트를 매체 운영에 접목하여 카카오웹툰의 앱 퍼포먼스 마케팅 성과를 끌어냈습니다. 이번 카카오웹툰 캠페인은 풍부한 콘텐츠 자산을 활용하여 브랜드 장점을 부각하고 퍼포먼스 마케팅 성과까지 달성한, 두 마리 토끼를 잡아낸 사례라고 생각됩니다. 

 


CREDITS  
Client : Kakao Webtoon 

Agency : BAT 

Period : 2021/08/01 - 2021/08/31

Project Director : Seonyoung Park 

Project Manager : Sam Han, Youngjin Choi 

Account Executive : Jeyeong Park, Dosub Hwang, Yujeong Jun, Minah Lee, Jinsoo Choi, Youngjae Song

Contents Editor : Myeongjin Shin, Sujeong Kim 

Brand Designer : Jisu Choi, Hyesong Park, Jungeun Park, Bongchun Shin, Jaehyun Ko, Dami Kim

PD : Ju-eun Lee, Sang-eun Park

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