'BAT'는 디지털 시대에 최적화된 새로운 형태의 진정한 통합 솔루션을 지향하는 글로벌 종합 브랜드 에이전시다.

기업 내부에는 브랜드 디자인 그룹, 브랜드 마케팅 그룹, 브랜드 그로스 그룹 등 3개 그룹과 AE, 디자이너, 개발자 등 총 25개 직무가 다채롭게 존재한다. 각 분야별 전문가들은 프로젝트 착수 전 TF를 구축해 브랜드 전략부터 디자인, 캠페인, 콘텐츠, 매체운영, 퍼포먼스 등을 통합해 새로운 관점의 결과물을 만드는 데 집중하고 있다. BAT에서는 구성원의 몰입과 성장을 위한 자율적이고 열린 구조의 조직문화를 구축, 이들이 브랜드의 다양하고 진정성 있는 크리에이티브를 만들 수 있도록 지원한다.


이번 코너에서는 매년 2배 이상 빠르게 성장 중인 각 그룹의 리더를 만나 그들의 운영 방식을 소개해 보고자 한다.

기존의 에이전시에는 없던 새로운 조직문화와 성장을 위해 3명의 리더는 어떤 방식으로 기여하고 있을까. 이다솜, 이효정, 김광수 각각 브랜드 디자인, 브랜드 마케팅, 브랜드 그로스 그룹장을 만나 이야기를 들어봤다.

Chapter1. 그룹 운영 방식과 문화

 

국내 최고의 디자이너가 모인 브랜드 디자인 그룹 

기획팀과 디자인팀으로 이루어져 있으며, 3~7년 차 경력의 멤버들로 구성돼 있다. 국내외 유명 디자인 스튜디오, 인하우스 디자인팀, 스타트업 등 다양한 곳에서 모인 멤버들의 강력한 팀워크로 성공적인 브랜드 경험을 구축하는 종합 브랜딩 서비스를 제공하며 1%의 경이적인 퇴사율과 탄탄한 조직 구성을 자랑한다. 

ATL과 BTL, 캠페인과 콘텐츠를 넘나드는 브랜드 마케팅그룹

AE팀/ 콘텐츠팀/ 크리에이티브팀으로 이루어져 있으며, 5~12년 차 멤버들로 구성돼 있다. 
AE, CE, CD, 포토그래퍼, 영상PD, 모션그래픽디자이너, 아트디렉터, 카피라이터 등 다양한 직무가 함께 협업한다. 국내외 유명 종합광고회사, 디지털 및 콘텐츠 광고회사, 매거진 콘텐츠팀 등의 경험을 가진 구성원이 모여 강력한 커뮤니케이션 스킬을 통해 성공적인 브랜드 캠페인 및 광고 영상 서비스를 제공한다.

브랜디드 퍼포먼스마케팅의 No.1, 브랜드 그로스그룹

AE팀, 콘텐츠팀으로 이루어져 있으며, 신입부터 8년 차 경력의 멤버들로 구성돼 있다. 빠른 속도감으로 도전하고, 매출 성장을 극대화시키는 퍼포먼스 마케팅을 경험할 수 있다. 국내 유명 퍼포먼스 마케팅 에이전시부터 인하우스 마케팅팀, 미디어랩, 프로덕션, 콘텐츠 회사까지 다양한 백그라운드의 팀원들이 강력한 크리에이티브 기반의 퍼포먼스 서비스를 제공하고 있다.

그룹 내의 업무를 이끄는 방식에 대해 소개해달라.

이다솜 그룹장(이하 ‘다솜’): 디자인 그룹은 브랜드의 가장 근간이 되는 ‘브랜드 아이덴티티 개발' 업무와 브랜드가 실제 고객 접점에서 플레이 하는 ‘브랜드 마케팅 콘텐츠 개발’ 등 크게는 두 가지 축으로 나누어 업무를 진행하고 있다. 이에 브랜드의 시작부터 운영까지 전반적인 디자인을 총괄할 수 있는 기획자들과 디자이너들이 다양하게 모여 있다. 다른 회사에서 보기 힘든 역량을 고루 지닌 인재들이 모인 만큼, 그들이 실력을 마음껏 펼칠 수 있는 자율성을 보장하고, 동기 부여를 하며, 지치지 않도록 바운더리가 되어주기 위한 일들을 하고 있다. 

이효정 그룹장(이하 ‘효정’): 마케팅 그룹은 ATL, BTL, 디지털 등 다양한 마케팅 분야에서 전문 커리어를 쌓아온 경력직 위주로 모여 있고, 이들은 각자 영역에서의 경험치가 상당하다. 이를 효과적으로 조합하여 최적의 구성으로 최상의 프로젝트를 만들어 내고, 그것이 조직과 개인 모두에게 ‘성장과 발전’이라는 좋은 영향을 미칠 수 있도록 제반 환경을 마련하는 게 나의 가장 중요한 역할이라고 생각한다. 

그룹원을 ‘내부의 고객’이라고 생각하며 이들의 만족도를 가장 중시하는 편인데, 성공적인 마케팅 프로젝트의 성과를 만드는 것이 바로 우리 그룹원들이기 때문이다. 이들이 일과 조직생활에서 각자의 전문성을 고도화하고 확장하여 성장 경험과 성취감을 고취하고 이를 통해 재미와 즐거움을 느끼면 프로젝트의 성과로 이어지고, 지속적으로 임팩트 있는 결과를 만드는 선순환의 시너지를 내게 된다. 이를 위해선 모든 그룹원이 자발적으로 우러나서 업무에 몰입하도록 하는 게 가장 중요하다고 생각하는 만큼 여기에 집중하려고 한다. 그룹원 각자 그리고 함께, 프로젝트에 대한 자부심과 욕심을 채워가며 보다 촘촘하고 섬세한 디테일이 돋보이는 조직을 만들어 가기 위해 노력 중이다. 

김광수 그룹장(이하 ‘광수’): 기존 퍼포먼스 마케팅 조직에서 좀처럼 보기 힘든 다양한 인재와 함께 캠페인을 운영 중이다. 그 결과 ROAS 297%에서 651%로 성장, KPI 150% 달성, YoY 자사몰 매출 300% 성장, 주요 미디어 파트너사 자격 획득 등 그룹 설립 3년 만에 굵직한 성과를 만들었다. 최근 들어 성과를 내야 성장할 수 있다는 생각을 가지며, 이를 근간으로 구성원의 생산적이고 자발적인 학습 능력을 만들어주기 위해 노력하고 있다. 

 

그룹 내 ‘TF’조직이 유기적으로 운영되는 특징이 있는데.

다솜: BAT를 포함한 대부분의 에이전시는 시간과 인력 확보가 운영에 절대적인 영향을 미치기 때문에 디자이너 한 명이 단순히 ‘하나’의 업무만 잘 하는 것으로는 부족한 게 사실이다.

더욱이 BAT에선 디자인 그룹의 BI 개발과 마케팅 그룹에서 진행되는 IMC 캠페인 및 브랜드 필름 제작과 그로스 그룹의 퍼포먼스 마케팅 등 다양한 분야가 통합적으로 운영된다. 디자이너이면서도 앞서 언급한 분야에 대해 개방적인 태도를 가지고 적극적으로 임해야 하는 이유가 여기에 있다. 여타 에이전시와의 차별점이자 강점이라고 본다.

물론 이것이 단기적으로는 에이전시 입장에서의 효율성을 저하시킬 수 있다고 생각한다. 그럼에도 관점은 다양해야 한다는 게 BAT의 오랜 지향점이자, 프로젝트를 장기적으로 성공시킬 수 있는 지점이라고 생각한다. 적어도 BAT의 디자이너라면 다른 영역에서도 심도 깊은 인사이트를 가진 디자이너로 성장하는 게 개인적인 바람이기도 하다.

수많은 TF 중 하나였던 'LG화학' 사보 TF

위와 같은 TF 방식으로 운영하는 이유는.

효정: 경력, 커리어는 각자가 쌓아온 길이다. 이를 잘 활용해 회사와 개인이 모두 성장할 수 있도록 지원하는 건 어떤 하나의 결단력이 요구되기보다는 유기성과 통합성이 더 필요한 일이라고 생각한다.

일반적으로 브랜드의 핵심 가치를 고객에게 전달하는 통로는 콘텐츠인데, 영상, 이미지, 글 등 다양한 형태로 만들어진 결과물이 여러 경험으로 소비자에게 노출된다. 이를 효과적으로 만들기 위해선 크리에이티브를 더욱 고도화하고 다른 에이전시에서 제시하기 힘든 관점을 도출해 적용하는 브랜드 솔루션을 만들어야 하는데, 이는 ATL, BTL 간 영역의 구분을 탈피하고 유기적인 통합 관점에서 적용해야 창출할 수 있는 가치다.

새로운 관점의 크리에이티브를 만들어 내는 데 있어 수직적인 커뮤니케이션보단 다양한 배경을 가진 TF가 편안하고 수용적인 환경에서 의견을 나누어야 더욱 창의적인 생각이 나올 수 있을 거라고 본다.

 

유난히 디자인 그룹은 즐겁게 일하는 것처럼 보인다.

다솜: 나를 포함해 유치해서 그렇다.(웃음) 농담이고, 디자인 프로젝트는 주어진 시간 동안 고도의 결과물을 만들어야 하는 상황에 자주 놓인다. 이러한 분위기에선 긍정적인 자세로 서로를 믿으며 근무하는 게 매우 중요하다. 일례로 우리 그룹은 프로젝트를 본격적으로 시작할 때 ‘구호’를 정한다. 힘들고 크리에이티브한 시도를 거듭해야 하는 업무 특성상 재밌게 일해야 지치지 않기 때문에 즐겁게 임하자는 마음에서 행하는 것 중 하나다. 

 

그로스 그룹은 자체적으로 ‘스플린트’를 운영 중이라고 했다. 진행 배경과 제도 정착 후 기대되는 점에 대해 말한다면.

광수: 우리 그룹이 주로 운영 중인 프로젝트는 최소 일년 이상 진행되는 장기 캠페인이 대부분이다. 그렇다 보니 구조화한 프로젝트, 정기적인 회의 등이 자연스럽게 자리를 잡게 됐다. 다만 우리 프로젝트의 주된 목표와 기대효과는 운영 기간과 관계없이 매번 뚜렷해야 하는데, 기존의 방식으로는 보다 효과적인 성과를 내기 어려워질 수 있겠다고 판단했다. 이에 회의 때마다 일하는 방식과 구조를 매번 다시 세팅해야 하는 만큼, 데일리 회의 이름은 ‘스플린트’로, 내부에선 ‘To do list’를 만들어 문제를 해결하는 하나의 단위를 만들었다. 

프로덕트와 페르소나를 각각 정의한 뒤 기본 메시지를 도출한다. 이후 메시지의 의미는 같지만 다양하게 표현해내며 테스트를 진행한다. 이 과정을 수 회 거쳐 좋은 광고 소재를 찾고, 이를 발전시켜 성과가 좋은 소재를 찾는 과정을 반복한다. 그러다 보면 브랜드의 성과를 견인하는 핵심 메시지를 발굴해낼 수 있는데, 이 때 팀에서 달성하고자 하는 목표에 부합하는 방향으로 테스트가 진행되고 있는지 늘 점검해야 한다. 

정리하면 그로스 그룹에서 운영하는 스플린트의 취지는 ‘제품이 잘 팔릴 수 있도록 페이드 미디어를 운영하는 방법을 찾아가는 과정’이고, 궁극적으로는 페이드 미디어를 활용해 브랜드의 성과를 극대화하는 데 목표를 두고 있다. 

 

보다 탄탄한 인프라 구축을 위한 선결 조건은 무엇이라고 보나.

다솜: 우리는 국내에서 보기 어려운 크리에이티브를 구현하고 제안하는 그룹인 만큼, 최정예 느낌으로 운영하고 싶다. 마케팅과 퍼포먼스 쪽에도 열린 마음을 가지고 유기적인 관점으로 일하는 그룹원의 수를 늘리는 동시에, 그들이 가진 배경 지식의 기준치를 높이는 게 관건일 것 같다.

여기에 더욱 새로운 관점에서 디렉팅이 가능한 리더, 시니어급 인재는 많을수록 좋아서 이 분들도 더 많이 모시고 싶다.

효정: 마케팅적 수치 달성치도 중요하지만 무엇보다 ‘인상적인 크리에이티브’를 만드는 게 우리 그룹이 집중해야 하는 일이다. 고객과 기업 사이의 접점을 만들어 브랜드 경험을 이어주는 역할인 만큼 양보단 질적으로 탁월하고 브랜드의 메시지를 전달하되 소비자 기억에 남는 콘텐츠를 만드는 게 관건이다. 그러므로 이를 잘 보여줄 수 있는 프로젝트를 잘 수행해서 보여주는 것이 먼저 아닐까 싶다. 그렇다면 이런 미션에 동의하고 적극적으로 함께 해줄 수 있는 더 많은 인재들이 찾아주시고 보다 탄탄한 인재 인프라로 넥스트를 노려볼 수 있다고 생각한다. 브랜드가 의뢰하는 프로젝트만 운영하는 게 아닌, 브랜드 니즈를 리드하고 선제적으로 도전해가는 방식으로 바꾸어 보는 것. 그런 조건이 갖춰 진다면 지금보다 더 높이 도약할 수 있지 않을까.

부연하자면 BAT가 가진 전체 솔루션 중에 브랜드 디자인 그룹에서는 가진 자산을 변형해 아이디어를 만들거나 이를 정의해서 핵심 가치를 만들어 놓는다. 이를 대중이 아는 표현 방식 중 가장 인상 깊은 경험의 형태로 전하는 게 우리 마케팅 그룹의 일이고, 그것을 결과로 증명하는 게 그로스 그룹에서 하는 일이다. 

BAT에서 올 한 해 통합적인 캠페인 사례를 잘 만들고자 하는 것도, 다른 에이전시와 다른 형태를 보여 주고 있다는 걸 강화하고자 하기 위함이다. 우리의 역할이 있기 때문에 현재 그런 사례를 잘 만들고 싶다.

 

다솜 그룹장은 ‘우리 자신의 브랜드’라고 생각하며 프로젝트에 참여하라고 한다고.

다솜: 브랜드 기획팀은 클라이언트와의 정기미팅을 가지는데, 이 때마다 과정에 맞춰 준비해야 하는 결과물이 있다. 이 때 경계하는 건 ‘바로 이 순간’이다. 클라이언트가 원하는 느낌의 결과물만 만들면 기업 입장에선 단기적으로는 좋은 평가를 받고 매출을 증대할 수 있겠지만, 장기적으로 브랜드를 성장시키는 관점에서는 유효한 작업물이라고 판단하기 어렵지 않나 생각한다. 결과물이 고객의 만족을 주는 단순한 가치 이전에 BAT가 지향하는 관점에서도 잘 맞는지도 면밀히 따져봐야 하기 때문이다. 에이전시가 가장 조심해야 하는 것도 이 부분인 것 같다. 이러한 이유로 프로젝트 기획을 담당하는 브랜드 기획팀에선 이를 주의하며 더욱 신경 써 달라고 하는 편이다.


다음 편에서 이어집니다.

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