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마치 거꾸로 매달린 박쥐처럼
180도 다르게 바라보는 사람들.
완벽히 다른 관점으로 브랜드를 만들어가는 사람들. 이들이 만드는 브랜드가 사람들의 생각과 행동, 나아가 삶을 변화시킬 수 있습니다. BAT 는 그들의 철학과 생각, 믿음과 실행이 세상에 유일로 기억되는 브랜드가 되도록 돕는 독보적인 브랜드 파트너입니다.

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박쥐들이 만들어가는
문화 그리고 소식들
Stories Dec 31 2021 <카카오웹툰> 앱 론칭 캠페인 캠페인 목표 : 브랜드 인지 개선 + 퍼포먼스 마케팅 캠페인 전개 BAT는 <카카오웹툰> 론칭 캠페인의 디지털 매체 집행을 담당했습니다. 프리론치(Pre-Launch)를 포함한 브랜딩 캠페인과 퍼포먼스 캠페인 예산을 적절히 믹스해 1) 전 국민에게 서비스를 인지시키는 브랜딩 캠페인과 2) User Acquisition 퍼포먼스 캠페인을 동시에 수행하여 소기의 성과를 달성하는 것이 과제로 주어졌습니다.   앱 런칭 초기, 카카오웹툰에서 제공한 메인 TV CF 시리즈를 최대한 많은 이들에게 보여주는 영상 위주의 브랜딩 캠페인을 집행했습니다. 주차를 더해가며 실질적인 앱 설치 성과를 이끌기 위해 '비상장 주식' 증정 이벤트와 리그오브레전드의 공식 경기인 'LCK'와의 콜라보레이션 이벤트를 단계적으로 집행하는 퍼포먼스 캠페인이 빠르게 진행되었습니다.    앱 런칭 전, BAT는 타이트한 일정 속에서 주어진 목표를 달성하기 위해 캠페인과 그 안의 세부 이벤트별 타깃에 맞는 미디어 플래닝을 우선순위로 진행했습니다. 론칭 이후 한 달간 매체 데이터와 MMP 데이터를 통합한 리포트를 토대로 성과를 측정하고 분석하며, 분석 내용을 바탕으로 소재 크리에이티브를 주차 별로 개선하고 매체 운영을 실시간으로 최적화하는 방식으로 앱 설치 성과를 극대화하고 캠페인을 안정화했습니다.    플랫폼과 시장에 대한 고민에서 출발 어떤 캠페인이든 캠페인 시작 전 가장 먼저 해야 하는 일은 우리 제품/서비스가 속한 시장과 타깃에 대한 이해를 쌓는 것입니다. 이러한 이해가 있어야 날카로운 소재 기획과 명확한 방향성이 있는 매체 운영이 가능하기 때문입니다. 카카오웹툰TF는 이를 위해 시장에서 우리의 위치는 어디쯤인지, 우리의 강점과 약점은 무엇인지, 다른 콘텐츠 업계의 플레이어들은 어떻게 성장하고, 경쟁하고 있는지 스터디를 진행했습니다. 그리고 이러한 스터디를 통해 타깃과 시장에 대한 깊이 있는 이해를 쌓는 동시에 시장에서의 성장 가능성을 엿볼 수 있었습니다.   런칭 전략을 수립함에 있어 먼저, 디즈니 플러스와 넷플릭스 케이스를 스터디하였습니다. 영국의 일간지 ‘가디언’에서는 넷플릭스가 디즈니 플러스에게 2024년 OTT 1위 왕관을 빼앗길 것이라는 전망을 내놓았습니다. 실제로 디즈니 플러스는 런칭 후 넷플릭스가 13년 만에 이룩한 2,000만 구독자를 한 달 반 만에 달성했고, 현재 브랜드 네임 밸류와 탄탄한 IP를 기반으로 시장 점유율을 빠르게 확대하는 중입니다.  반면 넷플릭스는 동기간 동안 오리지널 시리즈 등 다양한 IP 를 수급하는 방향으로 성장해왔습니다. 콘텐츠 양이 많다는 장점과 고도화된 개인화 추천 시스템을 활용해 지금 당장 보고 있는 시리즈물이 없더라도 사람들이 떠나지 못하도록 락인(Lock-in) 하고 있습니다.    결과적으로, 디즈니는 콘텐츠의 품질로 단기간 폭발적인 유입을 만들어냈고, 넷플릭스는 콘텐츠의 양을 바탕으로 유저 이탈을 방어했다는 인사이트를 발견할 수 있었습니다.  여기서 BAT 카카오웹툰 TF는 카카오웹툰의 성공 가능성, 시장 역전의 가능성을 보았습니다. 카카오웹툰은 오랫동안 쌓아온 양질의 콘텐츠를 풍부하게 갖고 있었기 때문입니다. 퍼포먼스 마케팅의 방향성을 '양질의 콘텐츠'를 기반으로 잠재고객을 유입시키고, '풍부한 콘텐츠'를 기반으로 유저를 락인(Lock-in)하는 방향으로 잡는다면, 성공적으로 점유율을 확대할 수 있을 것이라 판단했습니다. 이러한 기대감을 가지고 캠페인을 준비했습니다.

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